Sur un pied d'alerte

 

 

     

   

  

 

 

 

Quand l'innovation « disruptive » impose sa loi à l'économie

 

Texte de Erick Haehnsen

 

 

 

 

 

 

C'est une des facettes fondamentales de l'entrepreneuriat : apporter un service nouveau qui suscite de nouveaux usages et transforme le marché en profondeur avec des modèles économiques radicalement différents. Ces innovations « disruptives », qui bousculent les positions dominantes, sont en passe de changer les systèmes de valeur dans l'économie capitaliste. La preuve en cinq exemples.

 

 

Transistors, disques durs, écrans tactiles capacitifs ont en commun d'être des « technologies disruptives », un concept formalisé en 1995 par l'Américain Clayton M. Christensen.

 

Mais, qui se souvient de leurs inventeurs ? En revanche, chacun de nous connaît Steve Jobs. Qu'a-t-il inventé ? Pas l'écran tactile, ni les batteries pour smartphone, ni le GPS. Pourtant, le 9 janvier 2007, lorsqu'il a présenté pour la première fois l'iPhone et son écosystème composé d'iTunes pour télécharger musique et vidéos et de l'AppStore pour les applications... tous les smartphones du monde ont pris un sacré coup de vieux. Normal : l'iPhone a d'emblée suscité des usages que les consommateurs se sont immédiatement appropriés. Du téléphone, on est passé à la culture connectée. En quelques années, Apple aura écrasé Nokia et Blackberry, pourtant leaders à l'époque. Pendant ce temps, la firme à la pomme est devenue la première capitalisation boursière du monde.

 

Grâce à Steve Jobs, Jan Koum a réussi, voici quelques jours, le « coup » de l'année en vendant à Mark Zuckerberg (Facebook) pour 19 milliards de dollars son application de messagerie WhatsApp - 450 millions d'utilisateurs - qui bouscule le marché du mobile ; Mark Zuckerberg, un autre disrupteur qui a fait basculer Internet à l'heure du partage 2.0... Morale de l'histoire, selon Clayton M. Christensen : la « disruption » tient davantage du modèle économique que de l'innovation technologique. On parle alors d'innovation disruptive. Le « disrupteur » est celui qui déboule sur un marché aux situations établies et le bouleverse avec une proposition de valeur inédite. Avec beaucoup d'intuition, voire une sacrée dose d'irrationnel, il va flairer, assembler, combiner des technologies et trouver le moyen de répondre à une demande qui s'ignore elle-même. Et développer un système cohérent qui pourra se déployer rapidement à l'échelle mondiale. Bref, le disrupteur crée, impose, ébranle et transforme un marché.

 

Le phénomène ne date pas d'hier. L'Autrichien Joseph Aloys Schumpeter, qui s'est fait connaître en 1911 avec la publication de sa Théorie de l'évolution économique, décrit déjà notre disrupteur comme un entrepreneur qui veut introduire une combinaison nouvelle, propre à perturber tout le système, à renverser l'échelle des valeurs. Schumpeter formalise ainsi le concept de « processus de destruction créatrice ».

 

 

Une génération de la création de valeur

 

Un siècle plus tard, une chose est sûre : l'innovation disruptive est en train de s'imposer comme la règle, cruelle et brutale, du capitalisme. Les taxis parisiens protestent en faisant grève contre les véhicules de tourisme avec chauffeur (VTC), type Uber. Les hôteliers dénoncent les plates-formes d'hébergement à domicile, les banquiers voient d'un mauvais oeil le crowdfunding et les nouvelles monnaies cryptographiques (comme Bitcoin). En un mot, les modèles établis veulent conserver leur place au soleil, c'est naturel, mais ne peuvent pas se battre avec les mêmes armes que celles des nouveaux entrants.

 

De fait, les premiers croulent sous les réglementations, les frais de structure, l'immédiateté du marché à servir, les résultats financiers à assurer, les emplois à sauvegarder... Alors ils tentent de faire pression sur les gouvernements pour freiner à coup de réglementations la marche des disrupteurs. Pas toujours très efficace et, surtout, très risqué à terme. Ils peuvent aussi les imiter afin de rafler les parts de marché qui restent à prendre, en espérant profiter de l'augmentation de la taille du gâteau. Ou encore, sous peine de mourir, racheter les nouveaux venus, s'ils en ont les moyens, ce qui n'est pas donné à tous, n'est pas Facebook qui veut...

 

L'innovation disruptive est un processus sans doute irréversible et indispensable pour renouveler la création de valeur. Pour affronter cette nouvelle donne, il n'y a pas de recette toute faite. La meilleure réponse est sans doute celle expérimentée par les grands groupes : parier à fond sur l'innovation participative, l'innovation ouverte (« open innovation »), l'innovation intensive, les Internal Ventures (start-ups internes)... et les pôles de compétitivité où les entreprises côtoient les laboratoires de recherche ainsi que les start-ups. Au final, la dose de folie et la rapidité nécessaires pour « disrupter » ne sont plus l'apanage ni des « startupers » ni des grands groupes. C'est une affaire de personnalité.

 

En témoigne Satya Nadella, le nouveau président de Microsoft, lorsqu'il dit : « Notre industrie ne respecte pas la tradition, elle respecte seulement l'innovation. »

 

 

 

 

 

Le "bed and breakfast" qui bouscule l'hôtellerie!

 

En 2007, loin d'arborer le sourire franc et confiant qu'il affiche aujourd'hui sur toutes les télés, Brian Chesky n'est qu'un designer de 26 ans au chômage. Ses poches sont vides, mais son imagination débordante.

 

Un colloque de design va se tenir près de chez lui, à San Francisco (Californie) et tous les hôtels affichent complet. Brian et son colocataire Joe Gabbia décident alors d'héberger des visiteurs, histoire de renflouer leur compte en banque.

 

« La créativité résout tous les problèmes. On me l'a souvent répété à l'université, se souvient-il. En trente minutes, nous avons construit un site Internet sommaire avec des photos de notre appartement. »

 

Amol, venu d'Inde, Katherine, de Boston, et Michael dorment ainsi sur un matelas pneumatique (Airbed, en anglais) dans le salon des deux amis, pour environ 70 dollars. Airbedand-breakfast, plus simplement Airbnb, est né. Y-Combinator, une entreprise de financement de start-up, investit 20.000 dollars (14.680 euros) dans la société qui grandit rapidement.

 

En mars 2009, Sequoia Capital, une entreprise de capital-risque, injecte 600000 dollars (440.000 euros). L'entreprise ne révèle pas ses chiffres, mais les experts estiment qu'elle générerait plus de 1 milliard de dollars par an !

 

Airbnb propose à la location presque 150.000 logements dans 34.000 villes. Dont un grand appartement à Brooklyn, où Garance, 24 ans, a séjourné quatre jours en octobre dernier avec son mari et sa fille de 2 ans :

 

« À New York, les hôtels sont hors de prix. Notre appartement était très abordable : 40 euros la nuit, ménage inclus. L'avantage, avec un enfant, c'est qu'on a le même rythme de vie qu'à la maison. »

 

Après le séjour, les visiteurs donnent une note et une appréciation via le site.

 

« On peut savoir si les propriétaires répondent vite aux mails ou si l'appartement était propre », reprend Garance.

 

Si l'inscription sur le site est gratuite, Airbnb prélève 12% à chaque transaction : 3% sur les revenus de l'hôte et 9% sur le client. Leader du marché, le modèle d'Airbnb a inspiré d'autres démarches. Citons ainsi Couchsurfing qui propose des hébergements gratuits. En revanche, l'inscription au site est payante. Quant au site Homelidays, il fonctionne sur un système d'abonnement.

 

« Le propriétaire paie des frais d'insertion. Ensuite, tout est entièrement gratuit pour le voyageur », explique Cyrille Coiffet, porte-parole du groupe.

 

"Ces locations échappent aux contraintes de la loi"

 

Pour sa part, PAP Vacances affiche de plus longs séjours, souvent hors zones urbaines.

 

« Nous proposons aussi des contrats d'assurance annulation ou antifraude ainsi qu'un conseil juridique, pour plus de sécurité », ajoute Jean-Michel Guérin, directeur général de Particulier à Particulier.

 

Des services, parfois utiles, qui cherchent à pallier les arnaques où des propriétaires fictifs encaissent les loyers de vrais vacanciers ! On s'en doute, le secteur hôtelier fulmine.

 

« Ces locations échappent aux contraintes imposées par la loi en matière d'hygiène, de sécurité et de fiscalité, affirme Laurent Duc, président de la branche hôtellerie de l'Union des métiers et des industries de l'hôtellerie (UMIH). Nous opérons le même commerce, mais nous n'avons pas les mêmes obligations. Ce n'est pas normal. »

 

Certains propriétaires achètent même des appartements pour les louer exclusivement via Airbnb.

 

« L'économie collaborative doit être encadrée, reprend Laurent Duc. La location sur la base d'une nuit n'est pas acceptable. Il faut laisser à l'hôtellerie les logements de très courte durée. »

 

En attendant d'aboutir à un accord, de nombreux vacanciers continuent de louer un hébergement sur un bout de canapé, dans un igloo, un bateau ou un château.

  

 

 

 

Les VTC, meilleurs ennemis des taxis

 

Que se passe-t-il lorsque deux entrepreneurs en série californiens se rencontrent à LeWeb, en 2008 à Paris ? Ils découvrent nos taxis. Ils échangent des histoires sur leurs mauvaises expériences et phosphorent sur une solution technique pour avoir un chauffeur à disposition. Facilement.

 

Au départ, Garret Camp et Travis Kalanick s'orientent vers un service de limousine en temps partagé. Un an plus tard, nos deux compères lancent à San Francisco, Uber. La première offre de véhicule de tourisme avec chauffeur (VTC) moderne venait de naître. L'histoire se répète en France. Yanis Kiansky, ex-consultant chez SAP, le leader mondial du progiciel de gestion, ébauche en 2011 AlloCab en discutant avec les motos taxis qu'il emprunte souvent. Il leur propose un outil de coordination et de gestion des courses.

 

En 2012, Yves Weisselberger, alors à la tête de KDS, une société aidant les entreprises à organiser les déplacements de leurs salariés via Internet, a l'idée d'utiliser ces mêmes outils pour la réservation de voitures et lance SnapCar. Derrière chaque service de VTC se cachent des ingénieurs voulant améliorer « l'expérience client ».

 

Les centrales de réservation malmenées

 

« En 2012, les taxis fonctionnaient à peu près comme dans les années 1950. Avec très peu de technologie », explique Yves Weisselberger.

 

Chaque plate-forme de VTC offre des applications pour smartphone aux passagers ainsi qu'aux chauffeurs pour réserver facilement un véhicule, voire d'une simple pression chez SnapCar, la géolocaliser et payer la course à l'avance.

 

Plus que les services annexes (bouteille d'eau, recharge de mobiles), ces innovations mettent « la voiture avec chauffeur au même prix que les taxis. En fait, plus chère que les taxis hélés dans la rue mais moins chère que les taxis commandés à l'avance, calcule Yves Weisselberger. La technologie est en train de faire exploser, à une rapidité que je n'ai jamais vue, tout un système : celui des grandes centrales de réservation de taxis. »

 

La réaction ne se fait pas attendre. Grèves massives des taxis, menaces de centrales de réservation, comme Taxis G7, Taxis Bleus (qui appartiennent à Taxis G7), pour interdire aux chauffeurs affiliés d'utiliser des plates-formes alternatives, le service de covoiturage entre particuliers UberPOP payable avec un compte PayPal...

 

« Nicolas Rousselet [le patron de Taxis G7, ndlr] indique que sa part de marché n'a pas bougé en 2013. Preuve que notre concurrence ne l'affecte pas, commente Yanis Kiansky. Le fond du problème, c'est que les chauffeurs de taxi achètent très cher deux droits opposés : la maraude sur la chaussée via la plaque et les réservations par radio avec les centrales qui leur imposent des restrictions très importantes. »

 

Les taxis doivent-ils forcément considérer le VTC comme ennemie ? Taxis G7 n'a pas souhaité répondre à nos questions.

 

« Il faut que les chauffeurs de taxi adoptent les nouvelles technologies et qu'ils se libèrent du joug des centrales radio pour se battre à armes égales avec le VTC, souligne Pierre Peyrard, responsable de Taxiloc, qui met en relation taxis et clients via une application mobile ou le Web. Sur la question des charges, il faut que la réglementation évolue. Le statut d'autoentrepreneur ne convient pas au VTC et incite les chauffeurs à l'évasion fiscale par le racolage. »

 

La décision du gouvernement, le 8 février dernier, de nommer un médiateur pour trouver des conditions de concurrence équitable entre les deux services n'a pas désamorcé le conflit. Depuis le 13 février, le gouvernement a gelé durant deux mois les immatriculations de chauffeurs VTC durant la médiation.

 

 

 

 

Les monnaies digitales changent la donne

 

Quoi de plus régalien que de frapper monnaie ? C'est ce bastion du pouvoir qu'ébranle Nakamoto, personnage totalement fictif et mystérieux qui a créé en 2009 le bitcoin, une monnaie électronique virtuelle au succès aujourd'hui planétaire, bien que décrié en raison, entre autres, de la spéculation qui y est liée : après avoir dépassé les 1.200 dollars début décembre 2013, il s'échangeait à la fin de février autour de 600 dollars, avant de s'effondrer, à la suite du piratage d'un serveur-hébergeur (MtGox).

 

Point fort, le bitcoin se base sur un algorithme cryptographique ultrasophistiqué, d'où l'appellation de cryptomonnaie, ainsi que sur la création d'unités de valeur monétaire en faisant tourner un logiciel libre sur un ordinateur. C'est le principe du « minage », activité qui constitue une source de revenus (en bitcoins) aussi bien pour des « mineurs » indépendants que pour des coopératives comme BTCMine au Royaume-Uni ou Btcmp en Allemagne. Lesquelles déploient de véritables fermes d'ordinateurs ou mini Data Centers.

 

Autre intérêt : les transactions en bitcoins sont effectuées directement entre les individus, selon le principe du « peer to peer » utilisé pour le piratage de la musique ou des vidéos. Enfin, les échanges sont (presque) anonymes. De quoi en faire rêver plus d'un : le créateur du bitcoin disposerait ainsi d'un million de bitcoins. Litecoin, Peercoin, Namecoin... des clones sont alors apparus en s'appuyant sur le protocole de bitcoin. Avec, toutefois, moins d'innovation et donc moins de succès.

Autre spécificité : des places de marché électroniques dédiées se sont constituées pour effectuer des opérations d'achat, vente, change ou de virement en contrepartie d'une commission de 0,59%. Cette activité ne pardonne pas les défauts de jeunesse : Bitcoin-central a ainsi été victime de deux cyberattaques.

 

« Nous avons tout repensé en termes d'architecture technique et de processus de façon à offrir une plate-forme très sécurisée », souligne Gonzague Grandval, PDG de Paymium qui édite cette place créée en 2011.

 

L'avenir du bitcoin semble néanmoins prometteur, car la cryptodevise réclame peu de commissions de change, se fait fi des frontières et ne recule devant aucune limite de montants... Revers de la médaille : il convient d'être vigilant quant au stockage des bitcoins sur son PC ou via un portefeuille électronique en ligne. En perdant leur mot de passe ou en jetant leur vieux PC, certains ont perdu des fortunes.

 

Certaines marges des banques menacées

 

Une fois ces précautions prises, on peut souscrire un contrat auprès de l'assureur Beauchamp McSpadden ou réserver sa place pour voyager dans l'espace avec Virgin Atlantic. Les poids lourds d'e-commerce s'y mettent, comme Zynga (jeux sur Facebook), Overstock.com (non alimentaire). eBay envisagerait d'en vendre. Mais, tout est relatif. Selon Patrick Byrne, PDG d'Overstock.com, ses ventes en bitcoins ne représenteront que 1% en 2014... Le coup d'accélérateur pourrait venir de la réglementation.

 

En Allemagne, le bitcoin est considéré comme une monnaie privée soumise aux règles fiscales. Autre facteur encourageant son développement : la mise en place de solutions simplifiant son usage.

 

« On sent que cette devise pourrait révolutionner le système de paiement sur le Web. Cependant, il faut instituer des règles pour que les investisseurs et le grand public aient confiance. Or, si le curseur est trop haut, l'intérêt du Bitcoin s'évanouit », prévient Pierre-Antoine Dusoulier, président de Saxo Banque.

 

« L'adoption par le grand public pourrait menacer les marges des banques pour lesquelles les virements et les paiements sont des vaches à lait », constate Philippe Herlin, chercheur en finance, chargé de cours au Cnam.

 

En effet, comment pourraient-elles continuer à justifier leurs niveaux de prix ?

 

 

 

 

Le crowdfunding déborde la banque de papa

 

En 1997, le club des fans de Marillion, un groupe rock britannique, utilise Internet pour collecter un grand nombre de petites sommes d'argent afin de financer la tournée américaine de ses idoles. Et ça marche !

 

En 2001, ArtistShare professionnalise la méthode aux États-Unis en ouvrant la première plate-forme industrialisée de collecte pour le financement d'artistes. Très rapidement, le crowdfunding se segmente : le don pur (donation-based crowdfunding), ou avec contrepartie en nature (reward-based), le prêt (lending-based) et l'investissement (equity-based) où on prend une part du capital de l'entreprise.

 

Dans le sillage d'ArtistShare, suivent des dizaines d'autres plates-formes : EquityNet (2005), IndieGoGo (2008) et surtout Kickstarter en 2009, le leader mondial avec 5,6 millions de donateurs pour 977 millions de dollars de collecte en faveur de 56000 projets. Lesquels portent aussi bien sûr l'enregistrement d'un CD, la construction d'un puits au Mali que sur la création de lunettes 3D immersives.

 

Pourquoi un tel engouement ? Parce que, avec l'espoir de financer un projet auquel ils croient, les internautes pallient en masse la frilosité, réelle ou supposée, des business angels, capital-risqueurs et banquiers. Un exemple ? En septembre dernier, Yoram Moyal, cofondateur et président de la start-up Buzcard, a levé en trois jours sur Anaxago 260.000 euros, après avoir perdu neuf mois avec des business angels pour seulement 100.000 euros...

 

En France, Alexandre Boucherot crée en 1998 un des premiers pure players de la presse sur Internet, Fluctuat.net, racheté par Doctissimo puis Lagardère :

 

« Ayant vécu la difficulté à lever des fonds, j'ai fondé Ulule.com pour financer des projets créatifs, innovants ou solidaires. »

 

Décliné en six langues, Ulule a ainsi collecté au total 13 millions d'euros pour 3800 projets financés, dont 7 millions en 2013. Il attend 15 millions cette année. Parmi ses plus beaux succès, 1.083km (jeans écoconçus fabriqués en France) cherchait 100 précommandes pour démarrer, soit 10.000 euros.

 

En fait, il y a eu 997 commandes ! « En plus de l'aspect financier, le crowdfunding nous a apporté une certaine visibilité, souligne Thomas Huriez, le dirigeant. Du coup, nous lançons Le Tricolore, un autre projet dans l'économie circulaire, avec recyclage de la laine. » Dans ce secteur du don, KissKiss-BankBank (12,3 millions depuis 2010), MyMajorCompany (13 millions depuis 2007) affichent également de belles réussites.

 

"Faire de la France un pays pionnier"

 

Dans l'equity-based crowdfunding hexagonal, les acteurs comme Anaxago, Finance utile, FundMe.fr, Happy Capital, Smart Angels, ou Wiseed se frottent les mains.

 

En septembre dernier, la ministre du Numérique, Fleur Pellerin, avait esquissé un programme pour « faire de la France le pays pionnier du financement participatif ».

 

Encore fallait-il faire sauter certains verrous. Lors de son voyage aux États-Unis, François Hollande a annoncé devant un parterre de start-ups françaises installées en Californie qu'un projet pourrait lever jusqu'à 1 million d'euros, comme l'espéraient les professionnels qui, désormais, ont de quoi arborer un large sourire.

 

Après avoir levé 25 millions d'euros en 2012, et 33 millions sur le seul premier semestre de 2013, selon l'Association française de l'investissement participatif (AFIP), la vingtaine de plates-formes françaises peut légitimement nourrir l'espoir d'industrialiser son secteur.

 

Source : http://www.latribune.fr/ 

 

 

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